« Les Régies Internet demain »

Avec l’émergence du phénomène « BIG data » et la mise en place des adexchanges, l’écosystème de la publicité digital franchit un cap : l’automatisation. Les acteurs historiques repensent leurs modèles économiques, de nouvelles opportunités business apparaissent et avec elles, de nouveaux acteurs.
Dans ce nouvel écosystème : quelle sera la place des régies Internet? Quels rôles joueront-elles demain et aux côtés de qui ? A qui profitera vraiment ce nouvel environnement ?
Pour mener l’enquête et amorcer les réponses à ces questions, le SRI a missionné le cabinet d’études Smart Side, pour interviewer 13 experts ou décideurs du net*.
En abordant les grands enjeux de l’e-publicité, l’enquête clarifie la topographie des acteurs et ébauche le nouveau visage des régies Internet demain.

1.     Les enjeux pour les régies Internet, aujourd’hui et demain
Aujourd’hui, le métier des régies tourne principalement autour de l’agrégation de cibles.
Demain, les marques reprendront le pouvoir en redéfinissant cette problématique d’agrégation en une problématique de valorisation des cibles, c’est à dire qu’elles orienteront leur métier vers des business modèles qui sauront toujours mieux rentabiliser les audiences.

2.     La Régie Internet demain
L’analyse des 20 heures d’interviews met en lumière 4 profils d’acteurs qui risquent de radicaliser les positionnements des régies demain :

- Profil 1 : Les analystes (terme issu d’analytics : mesure de performance)
Une grande partie des inventaires seront gérés par des plateformes automatisées. Il est probable que cette gestion ne se fera pas uniquement pour les invendus mais aussi à terme, pour les inventaires premiums.
Les régies qui se positionneront sur ce profil demain seront en grande partie, des analystes, des matheux et des profils issus du marketing direct.
Leurs enjeux :
•    la valorisation de leurs inventaires grâce aux datas
•    la gestion des justes prix
•    des constructions d’offres intégrant des audiences intelligentes (intégrant les besoins des internautes).
Ces régies seront capables de modéliser des  systèmes d’inventaires en fonction du business attendu par les annonceurs mais aussi en fonction des besoins des audiences.

- Profil 2 : les annonceurs traders
Certains annonceurs sont capables, aujourd’hui, de se passer de régies et d’agences pour agréger et animer des cibles utiles pour eux : ce sont les pure players.
A terme, d’autres annonceurs seront capables d’agréger et valoriser leur propres « «écuries » d’internautes grâce à un effort croissant de professionnalisation interne (embauche de community managers, d’ingénieurs etc.).
Une part du business des agences sera absorbée par ce profil. Les régies auront une carte à jouer sur le conseil direct de ces annonceurs.

- Profil 3 : Les « Ad-DJ », éditeurs programmateurs
Ce profil regroupe les régies adossées à des éditeurs, producteurs des contenus originaux et propriétaires, forts mobilisateurs de cibles grâce à une importante création de valeur. Demain leur métier consistera à :
•    créer de contenus originaux & gérer le « dispatch » de ces contenus en fonction des supports de diffusion
•    apporter la plus grande rentabilité possible à chaque support  en détectant les besoins des cibles et en adaptant le contenu
•    susciter de l’engagement derrière chaque support par la conversation et la relation
Ce profil créera des « mondes persistants » pour les marques : quelque soit le point de contact ou support, la régie saura adapter le contenu original de l’éditeur et les messages diffusés pour qu’ils apportent la meilleure visibilité et donc, la meilleure rentabilité.
Leur nécessité demain : les RH, l’embauche de nouveaux profils ainsi que la montée en compétence sur la technologie.

- Profil 4 : Les conversationnels
Il s’agit des régies qui se servent du savoir faire « conversationnel » des plateformes auxquelles elles sont adossées.
Leur métier demain consistera en :
•    la co-création des contenus adhoc pour les marques en partenariat avec leurs internautes. Ces contenus seront destinés à déclencher l’envie, l’engagement, la prescription grâce à du dialogue.
•    l’agrégation de cibles de toute taille et l’organisation de conversations entre elles, par affinité.
•    La compréhension fine de ces audiences grâce aux conversations (les instituts d’études de demain ?)
•    La valorisation des cibles, en détectant leurs besoins précis grâce aux conversations.
Ce profil permettra d’avoir des relations dans la durée avec les internautes et les annonceurs et facilite la récupération en continu d’informations sur leurs besoins.

3.     Et les agences ?
L’agence gardera son pouvoir de fédération, de conseil stratégique global et de media-planneur.
Ce qui changera :
•    l’arbitrage des investissements de l’annonceur entre tous ces profils en fonction de l’objectif défini et des Kpi’s attendus
•    l’agence intégrera ces profils à sa réflexion pluri-media
•    l’agence pourra également conseiller les annonceurs-régies dans l’animation de leur « panel » d’internautes.
•    elle aura un rôle de trader fixant les prix d’achat des inventaires en fonction de leurs analyses des objectifs attendus (KPis) et des datas audience.

Conclusion
Les 4 profils présentés qui se dessinent pour la régie Internet demain s’organisent en 2 grandes catégories
•    une, plutôt technologique, avec les traders et les annonceurs
•    une autre, plutôt créative, avec les ad-DJ et les conversationnels
« Même si la survie des régies va dépendre de leur capacité à se positionner clairement sur l’un de ces profils, il n’est pas exclu que certaines se positionnent sur 2, 3 ou 4 d’entre eux » explique Marie Delamarche, Directrice Générale du SRI.
Ainsi s’enclenche aujourd’hui une profonde mutation de l’écosystème : « Les changements de métiers, qui s’expriment notamment par des besoins de compétences techniques, versus des profils de purs négociateurs, obligent une mutation radicale des différents acteurs du marché » commente Yaël Gabison, Directrice Générale de Smart Side, «d’ailleurs, la frontière de compétence entre Régie et agence va devenir de plus en plus poreuse ».
Pour Luc Tran Thang, Président du SRI : « Le nouvel enjeu de valorisation des inventaires va obliger les agences et les régies à devenir de plus en plus rigoureuses sur la réponse aux Kpis des annonceurs qui, de leur côté, sauront de mieux en mieux piloter leurs achats et leurs donner encore plus de puissance. »

Etude Smart Side pour le SRI – 13 experts… by SyndicatRegiesInternet