“Le marché publicitaire est en ordre de marche à la Réunion” Armelle Garnier, Ipsos Océan Indien

IPSOS Océan Indien a développé, l’année dernière des études web en souscription appelé Webtrack. Nous avons voulu en savoir plus en interrogeant Armelle Garnier, la Directrice de clientèle et celle qui a piloté cette opération. L’occasion de découvrir une partie de l’univers de la mesure d’audience web.

Pourriez vous vous présenter ?
Depuis mon arrivée à la Réunion il y a maintenant 1 an, je suis Directrice de clientèle à Ipsos Océan Indien. Mon métier : proposer des solutions d’études dans de nombreux domaines, et notamment les médias.

Auparavant j’ai travaillé pendant 13 ans à Paris, à Ipsos Media CT (pour Content & Technology) à Paris, la filiale spécialisée dans l’étude des contenus et supports de communication.

Sur Internet plus spécifiquement, j’ai entre autres participé à la mise en place d’un dispositif de mesure d’audience d’Internet en Europe, d’un Observatoire de la Convergence Media (consommation des médias en dehors de leur support d’origine, comme par exemple la Radio sur Internet…), mais aussi beaucoup de projets ad hoc pour répondre à des problématiques spécifiques des acteurs du Net.

Pour finir mon portrait, je rajouterais que je suis complètement accro à Internet, et que çà dure depuis plus de 10 ans!

D’où est venue la création de Webtrack ?
De la volonté du marché publicitaire réunionnais, notamment des régies et agences de se doter d’un outil de mesure d’audience du Web partagé, à un prix adapté aux capacités du marché.

La mesure d’audience Web comporte généralement 2 volets
-une mesure du trafic, permettant de calculer le nombre de visites, le nombre de pages vues, le taux de click…) et qui nécessite obligatoirement une mesure passive
-une mesure de la couverture des sites, où l’objectif est de dénombrer et décrire les visiteurs uniques de chacun des sites, et qui s’appuie principalement sur des enquêtes par sondage.

Pour des raisons méthodologiques (complexité d’un panel d’internautes) et budgétaires notamment, la mise en place d’un outil commun de mesure de trafic n’a pas abouti.

Nous avons décidé de proposer néanmoins une mesure de la couverture des sites, en complément des outils de Webanalytics  tels que Google Analytics, Xiti pour ne citer qu’eux).

En juin dernier, nous nous sommes lancés, seuls dans un premier temps, c’est à dire  sans souscripteur. L’objectif était de faire découvrir cet outil. Nous avons défini une liste de sites, contenant les principaux portails et les sites des médias offline, pour mesurer cette fameuse convergence.

Preuve de l’attente du marché : l’étude a fait parler d’elle, et a beaucoup été reprise dans la Presse notamment.

En Septembre, nous avons lancé la commercialisation. L’étude a été lancée en octobre 2009. Nous comptons parmi nos souscripteurs des agences, des régies, mais aussi des éditeurs.

Comment est organisée une enquête Webtrack ?
Le Webtrack est un module du Tracking Ipsos Océan Indien, une enquête multithématique, réalisée par téléphone auprès d’un échantillon de Réunionnais âgés de 15 ans et plus. Chaque mois nous interrogeons 750 Réunionnais, soit 2 500 par trimestre, et 9 000 par an. Il ne s’agit pas d’un panel : l’échantillon est renouvelé tous les jours.

Concrètement, on demande à chaque interviewé si oui ou non il s’est rendu sur chacun des sites étudiés au cours des 30 derniers jours, quel que soit le nombre de visites qu’il aura effectuées dans la période.

Les résultats sont croisés avec l’ensemble des autres questions posées dans le Tracking concernant notamment l’équipement, la consommation, les loisirs…

Chaque trimestre, un rapport permet de suivre l’évolution de l’audience des sites au global et par cibles.

L’analyse des profils à un double objectif :
-          Editorial d’abord, pour ajuster le contenu à ceux qui le consultent
-          Publicitaire ensuite : afin de mesurer l’efficacité des sites sur des cibles marketing spécifiques : hommes 15-34 ans, consommateur de tel type de produit, et de la marque X…).

Qu’en est-il de l’Internet mobile à l’ile de la Réunion ?
D’après les derniers résultats de l’enquête Ipsos pour la Région, 14% des équipés mobile déclarent surfer sur le Wap et Internet, 5% régulièrement. On note une légère progression des réguliers en 2009, portée sans doute par le développement des smartphones et des offres internet mobile illimitées, mais cela reste encore timide.

L’Internet mobile est très différent de l’Internet « fixe », sur ordinateur : il ne répond pas aux mêmes besoins et surtout l’ergonomie est très différente !

Les « mobinautes » recherchent avant tout des services pratiques et ludiques à la fois, et non pas une copie du Net en moins lisible! Le succès des applications de l’iphone en est la plus brillante illustration.

Considérez vous à la Réunion que vous arrivez sur un terrain “vierge”?
Non pas du tout : le marché publicitaire est en ordre de marche à la Réunion, les régies Internet fleurissent, les agences purement digitales voient le jour, et les annonceurs communiquent !

L’Internet s’est fortement développé en quelques années : le taux d’équipement a plus que doublé en 6 ans, et on s’approche petit à petit du seuil psychologique des 50% d’Internautes. Après on ne pourra plus dire que l’Internet concerne une minorité !

Néanmoins, il reste beaucoup de chemin à faire pour le faire connaître, comprendre pourquoi/comment et auprès de qui communiquer, savoir décrypter les différents outils de mesure d’efficacité.

J’ajouterais parler aussi du lien, de l’engagement au média : l’Internet n’est pas un media de masse (même s’il peut le devenir ponctuellement lors de grands événements). Sur Internet, chacun a sa « play list » de contenus,  de sites, on cherche à être parmi les « happy few » qui seront informés avant « la masse » devant le JT de 19h. On échange, on contribue même, à travers les réseaux sociaux, à créer le Web.

Aussi le niveau d’engagement avec le media est extrêmement fort, et malgré une audience souvent atomisée, l’impact des campagnes Web peut être démultiplié. On sait qu’en métropole le Web est le media le plus influent auprès de ceux qui y ont accès.

Qu’est ce que vous aimez dans Internet ?
L’instantanéité, la variété de l’offre, la créativité

C’est depuis très longtemps le media que je consomme le plus : je suis connectée plus de 10h par jour. Je l’utilise tout d’abord pour mon travail, comme bibliothèque, et d’un point de vue personnel pour me faire gagner du temps, trouver des bons plans, me divertir, et surtout communiquer avec ma famille, mes amis. Depuis que je suis à 9000km d’eux c’est même devenu essentiel !

L’instantanéité, l’abolition des barrières de l’espace et du temps surtout. Ca me fascine toujours de pouvoir partager des moments avec des gens presque à l’autre bout de la planète !

Et puis çà bouge tout le temps : des nouveaux sites, des nouvelles idées, et des perles : pour moi ça peut être une video sur Youtube, une session live acoustique, une info folle…

Et que n’aimez vous pas ?
Tout ce qui est intrusif : certains formats de publicité comme l’expand banner qui masque le contenu du site pendant quelques secondes, les spams, les gens que je ne connais ni d’Eve ni d’Adam qui veulent être « amis » avec moi sur Facebook : je ne sais jamais s’ils ne confondent pas Facebook avec Meetic ou s’ils font le concours de celui qui aura le plus « d’amis »!

i974 vous remercie d’avoir accepté de répondre à nos questions

Retrouvez Armelle Garnier, le jeudi 20 mai 2010 lors de la conférence “Mesure d’audience sur Internet ; site centric et user centric” à 10h00. L’inscription se fait en ligne dès maintenant. Vous pourrez poser vos questions via Twitter (dispositif à découvrir la veille de l’évènement) ou dès maintenant en commentant cet article (ci dessous)