Coût de revient et coût d’acquisition on-line

Les acheteurs d’espace sont confrontés à la justification de leur budget publicitaire auprès de leur hiérarchie. A plusieurs stade des décisions budgétaires et d’arbitrage, il devra s’appuyer sur des ratios et analyses.

Les ratios, principalement des calculs établis par le back office de l’acheteur (adserver) ou générés sur ses feuilles de route (feuille de calcul excel par exemple) serviront à comparer les performances des différents supports et/ou site internet ayant relayés la campagne de bannière (display), ou de keyword. Voici donc les principaux ratios et données à maitriser :

CPM
CPC
TAUX DE CLIC
ECPM
ECPC
DUREE
FORMAT DES BANNIERES (display)

Ces éléments permettent d’apprécier la performance d’une campagne. Une fois établit, l’acheteur, va devoir procéder à leur analyse. Pour ce faire il doit posséder les bases tel que connaitre les fonctionnements techniques, les chiffres du marchés par secteur, par bannières, par périodes, par évènement, par durée d’exposition et de nombreux autres paramêtres techniques ou pas. A défaut d’avoir des outils performant anti fraudes, avoir une veilles sur les riques de biais faussant l’analyse.

Exemples de ce qui fausse l’analyse d’une campagne display

- Une redirection qui ne fonctionne pas (lien brisé, landinf page inexistante)
- Un éditeur relayant deux fois la même bannière sur une page HTML ou PHP (volontairement ou pas)
- Un éditeur pratiquant l’incentive ou le fameux “cliquez sur la pub pour télécharger le mp3″ ou “cliquez sur mes sponsors pour faire vivre le site
- Un éditeur relayant des bannières sur d’autres sites que celui déclaré en régie, à l’agence média ou  à l’annonceur
- Une bannière statique non attractive
etc …

Exemple de calcul de coût de revient sur une campagne au CPM
Une campagne générant 3 000 000 d’affichages sur une durée de 3 mois. La prestation est facturé à 1800€. La bannière n’a jamais été changer, ni la page de destination. Elle réalise 800 clics.
(Nombre de clics / nombre de messages) x 100 ou (800 / 3 000 000) x 100 >> 0,02%

A partir de ce ratio et des données, il va être possible de déterminer une analyse. Il va falloir expliquer si ce ratio est convenable ou pas. Nous ne donnerons pas ici l’analyse de cet exemple.

Le cout d’acquisition

Le coût de revient de sa campagne display établit, le chef de produit ou responsable d’achat d’espace on-line doit calculer le coût d’acquisition. Cela revient à savoir pour combien d’euros investit dans la campagne, combien d’euros générés pour la marque, la société.

L’annonceur, communique tout d’abord les résultats de la campagne à l’acheteur. Au préalable, l’agence de communication ou l’annonceur auront pris tout les soins pour tracker la campagne via différents leviers (code de réduction, offre VIP, soirée de découverte produit, essai de voiture …). Nous pouvons imaginer le cas d’une campagne d’affiliation, à la performance. En fonction de ces chiffres, l’acheteur d’espace va établir le coût d’acquisition.

Exemple de calcul de coût d’acquisition sur une campagne au “package”
une campagne de 1 200 000 d’affichages sur deux sites Internet a générer 800 clics pour 8 souscription d’une offre totalisant 4800€. La campagne ayant été facturer à 760€, il est facile de déduire que le coût d’acquisition par client est de 95€.

C’est en argumentant ainsi auprès de vos prospect, clients et marques que vous justifierez votre valeur ajoutée. Aujourd’hui les marques ne veulent plus se satisfaire uniquement d’une agence s’occupant de leur achat d’espace web en masse. Ils veulent avant tout que cela fasse progresser le CA de leur centre de profit ainsi que leur rentabilité.  C’est en ce sens que Internet peut être une des solutions à mettre en œuvre au sein de sa stratégie de communication globale.

Lien annexe
Atelier pratique “Importance de l’analyse et des calculs de ROI d’une campagne display” le jeudi 20 mai 2010 à Saint Denis de la Réunion
Pionner du web local, Jonathan est un interlocuteur clef des agences réunionnaise
dans la stratégie de visibilité des annonceurs.
Co-fondateur de la Communauté des acteurs et professionnels du web réunionnais.
Il a collaboré avec la plupart des agences de communications conseils et de nombreux acteurs publics et privés du web local. En veille permanente il est l’un des meilleurs spécialiste locaux du trafic et des usages du web social.