Internet un media à part entière au Creatives Days

Lors des «  créatives days » de nombreuses conférences étaient animées par des professionnels, parmi celles-ci  3 conférences où l’internet était le pivot des discussions. Cette journée très riche d’enseignement sur les usages internet au sein des stratégies qui nous amène à des réflexions.

L’intérêt de ces ateliers n’est pas d’évangéliser l’internet mais de voir quel est son implication dans le monde des médias. On peut regretter le manque de débat faute de temps car il aurait été intéressant d’échanger sur l’eco-système du numérique et la création de valeur  et c’est sans compter que cette interactivité aurait été un plus dans la qualité des interventions.

Nous vivons une époque formidable car la crise cette année a fait bouger les modèles économiques considérant en 2009,  internet  comme média à part entière, lui qui était souvent considéré comme le média le moins noble de la communication auquel on lui accorde,  à la Réunion encore très peu d’importance dans des budgets créatifs.

La règle  « des 4 p » est  pourtant devenue désuète. Actuellement, on peut donner à internet  un rôle d’appui dans la réflexion qui  met en évidence  la notion des « 5 P » qui représente le prospect. Joane Adam de Young & Rubicam Réunion nous  dit que «  la marque doit connaitre son client et être plus proche de lui ».

Marc-Antoine Jarry, directeur du planning stratégique chez Ogilvy France lors de la présentation du “big idéal” nous rappelait l’importance du digital. Il est vrai que l’Internet est devenu un nouveau territoire de la marque. Les dépenses en métropole sont estimées à 15% des budgets de communication  alors qu’à la Réunion elles ne sont seulement que de 3%.

Cela ne veut pas dire qu’il faut être tenté par des outils numériques open source ou low cost et être dupé par des acteurs opportunistes ou généralistes.
Car attention, l’intégration d’outil numérique est un subtil mélange de technologie et de communication qui demande à être pensé par des experts online (pure player).

Internet n’est pas un média comme les autres. C’est  un canal.  28%  des ventes sont en en augmentation d’après les chiffres fédération du E-commerce (FEVAD).   Noël 2008,  4 cadeaux sur 10 étaient commandés par internet, ce qui a eu pour conséquence d’atteindre 4.3 milliards  ventes en CA en France. De quoi se montrer optimiste  sur les fêtes en 2009, les achats seront certes, très orientés, mais internet devrait contribuer à la réussite des objectifs de vente.

Aux Etats-Unis, une étude faite par le cabinet Jupiter nous donne une statistique intéressante, 45% des sommes dépensées  en GMS étaient dû à la visibilité de la marque sur internet.

A la Réunion la courbe du .RE est en forte croissance et les secteurs de TIC dégagent un 1.5 milliard d’euros  de chiffre d’affaire, secteur qui passe devant le BTP d’après l’ARTIC  avec un  PIB à 10.4%.

Le fait le plus marquant ce sont les  abonnements internet d’après une  étude Tic Track de  septembre  2009,  66% de réunionnais ont une connexion internet, pour rappel, en 2007 seulement 56%.

Tout le monde pense que internet est le média le moins couteux, c’est vrai, si on le compare un spot de pub  à produire pour la télévision car il faut réaliser un film et acheter de l’espace média pour ce dernier. Stéphane Colombel, un intervenant, affirmait  qu’il fallait une véritable équipe autour d’un projet ce qui mettait en évidence l’utilisation de 40 compétences de la filière numérique. On peut en conclure qu’il faut un investissement pour avoir la qualité d’une solution interactive.

Lors de l’atelier animé par Ipsos sur la présentation « Comment doper l’efficacité de vos communications », un volet était abordé sur l’internet. Le temps d’échanges interrompu malgré l’invitation au débat ne nous a pas permis de mettre en évidence la vision de l’eco système et la création de valeur.

Il faut se dire que lorsque l’on parle d’éco système, il y a aussi 3 façons de faire de la pub sur internet avec différent format pour répondre à des besoins dits de « branding » et de notoriété.

-La Bannières (Display)
-Le Spot vidéo
-Le Site événementielle

Il est recommandé pour une marque d’avoir 2 types de site

Un site  que l’on appellera User generated content (UGC ) c’est-à-dire le contenu fait par l’internaute et qui anime la marque. Il comprend des contenus de qualité pour une meilleure expérience de l’internaute. Le site « corporate », s’adresse à des professionnels qui sont en quête d’information sur la marque (bourse, CA, effectif, historique …)

Tout le monde s’improvise webmaster, on intègre son département web pour saisir des opportunités mais les grands groupes ne se sont pas trompés en rachetant des pures players. Les stratégies Web demandent à être pensé par des pure player. Il est aussi conseiller de sous traiter car la technologie évolue très vite.

Attention aux extrêmes. Considérer internet uniquement comme un média est une erreur. C’est aussi un univers créatif dans des nouveaux modèles économiques dont il faut savoir et tenir compte du client.

Gilles Deléris, fondateur et directeur de création chez W & Cie nous le faisait comprendre  au travers  de la présentation de beaux projets, on peut regretter le manque de public à cette conférence. Il n’est pas évident de faire passer du temps sur une site internet aux personnes il existe de véritable schéma de créativité.

L’approche est différente, pour une agence dite traditionnelle, sa  valeur ajoutée est dans le savoir être et le faire savoir et pour une agence interactive, c’est dans le savoir vendre.

C’est une différence fondamentale pour ces 2 approches. Il n’existe pas de concurrence mais une synergie à trouver dans une stratégie globale pour la marque. La télévision et l’affichage  resteront toujours le meilleur support pour des marques grand public.

Cette année le business a été difficile. On le voit à travers les états généraux. Nous constatons une rupture avec les codes actuels de la communication, le prospect devient plus prudent, il veut donner son avis, cherche des preuves sur ses motivations d’achats. Certains professionnels le rappelaient dans leur conférence.  On peut ajouter en marge que  nous devons faire  face à un consommateur zappeur, devenu  écologique.

La crise a définitivement changé les habitudes. Elle a mis en évidence la majorité silencieuse le  « CSP –. »

C’est cette catégorie qui a fait d’internet le grand gagnant dans cette récession en 2009, nous avons assisté à une transformation. Nous devons à cette communauté l’évolution intuitive  des technologies de communication. Exemple le succès de l’IPHONE de la marque Appel et la définition de consom-acteur.

Cette majorité silencieuse est un adepte du bouche à oreille en utilisant du social média. Elle a accentué un marketing de convergence qui a fait du Marketing online un outil irréversible de communication et cela de manière durable.

Aujourd’hui, internet fait partie de l’univers du chaland qui recherche des expériences sur les marques .On ne peut plus uniquement s’appuyer sur des statistiques. Peut-on répondre à la question ? Dans quelle statistique se trouve l’internaute qui vous parlera de votre marque sur internet ?

Vous pouvez vous dire maintenant que La communauté détient le pouvoir d’E-réputation de votre stratégie grâce à la réactivité de diffusion et l’audience des réseaux sociaux. A quoi bon  maintenant  tout dépenser dans une stratégie  pour combler des espaces uniques  et pilonner votre message sur un espace non mesurable.

Le rôle d’une agence interactive est de mettre en place des nouveaux schémas de communication, trouver des approches originales en « one to one ».  Demain les annonceurs devront mettre en place un marketing réaliste et authentique face aux acheteurs tout en sachant mesurer leur coût d’acquisition et la fidélité à la marque a travers des outils et avoir un ROI.

Combien d’entreprise ignore encore la notion CRM (Customer Relationship Management) alors que les bases de données constituent un véritable trésor numérique. Le besoin de relation est devenu capital.

Le Client est lui aussi désorienté, la crise a changé ses codes valeurs. Nous le savons, et dans le marketing  reconquérir  le même client  est 12 fois plus couteux. Cette crise nous a fait comprendre qu’une marque qui valorise son client peut  représenter un pouvoir de prescription c’est le concept de consumer friendly.
L’explosion des outils numériques dans un marché de l’internet atomisé  a rendu le  rôle de notre Agence Média à penser mesurabilité et ROI. IPSOS a conseiller de s’adresser a des agences spécialisées

Renforcer  la relation avec le consommateur  passe aussi par un site internet avec des contenus enrichis pour une meilleure expérience du consommateur.

Ce qui n’a pas été dit lors de ces conférences, c’est que pour  des sites internet  qui veulent  un ROI, il faut qu’il soit accompagné par des leviers de performance  sur des campagnes média online.

Sur internet,  pour 1€ investi, on saura ce qui ce passe en amont de la stratégie.

Il est important que lorsque nous parlons de ROI, ce soit de bien combiner la synergie de tous les medias avec les outils de mesurabilité d’un site ou d’une campagne display  et vous pourrez obtenir les ventes grâces à des coûts par acquisition (CPA).

Il faut aussi se dire que les publicités doivent rendre service à l’internaute pour avoir un retour sur investissement c’est une question de conceptualisation.

En conclusion, cette journée  permet de faire la synthèse suivante sur l’internet.

L’internaute doit devenir un ambassadeur de la marque, Le consom- acteur veut être au centre des stratégies participatives et proches des marques il faut passer d’une situation passive à une situation active pour éviter les pubs intrusives

La créativité  engagée doit être participative et engager l’internaute dans la notion de publicité accepté .Internet offre une palette de solution :
- Engagement auprès du consommateur
- Interactivité
- La possibilité de cibler

Nul doute que c’est en créant de la valeur que nous répondrons à la crise. Vivement d’autres initiatives sur la communication interactive qui nous apporteront à n’en pas douter d’autres réflexions.